令和の経済を動かすのは“承認欲求”！世の中はモノ消費→コト消費→マウント消費へ

　自分が他社よりも優れていることを示す「マウント」（マウンティング）。SNSの登場で、この流れはさらに激しくなった。文筆家の勝木健太氏は、マウントにとらわれることは人々を疲弊させる一方で、このマウント需要こそが日本経済を支えていると話す。私たちはマウント需要をどう捉えるべきなのかについて、勝木氏が語る。全3回中の1回目。

※本稿は勝木健太著「『マウント消費』の経済学」（小学館新書）から抜粋、再構成したものです。

第2回：令和のマウントは「さりげなさ」が９割！「Clubhouse」が失速した理由

第3回：なぜサピックスは選ばれ、最強であり続けるのか…その答えは「マウント欲求」にあった

「コト消費」が「マウント消費」へと変貌

　経済成長の観点から見れば、モノやコトの需要が飽和しつつある我が国の経済において「マウント需要」が増加していることは、ある種の「皮肉な福音」とも言えるのかもしれない。

　かつて、物質的な豊かさを追い求める「モノ消費」が経済を支えていた時代において、人々は新しい家電や車を購入し、より広い家を手に入れることを目指して消費を繰り返していた。しかし、その需要はすでに満たされ、完全に行き渡ってしまった。冷蔵庫やテレビ、クローゼットいっぱいの洋服──それらをこれ以上増やしたところで、大きな生活の変化を感じる人はほとんどいないだろう。このように、生活に必要なモノが行き渡った先進国の消費者にとって「さらに買い足すこと」はもはや満足感をもたらす行為ではなくなりつつある。

　そこで登場したのが「コト消費」である。モノではなく、体験そのものを求める消費行動──高級ホテルでの滞在や特別な料理を堪能するディナー、ラグジュアリーな旅行プラン──こうした〝コト〟を消費することで、物質的な所有ではなく、人生の豊かさや充実感を追求する動きが加速した。この流れは、モノの所有の先を行った「体験の時代」を象徴するものであり、従来の消費概念を大きく転換させるものであった。

　だが、ＳＮＳが普及したことによって、この「コト消費」ですらも他者に見せつけることで自分を際立たせるための「マウント消費」へと変貌を遂げつつある。

　つまり、消費の価値が「モノ→コト→マウント」へと移り変わってきているのである。単に高級レストランでディナーを楽しむだけでなく、その体験をＳＮＳでシェアすることで、「これだけ素敵な体験をしている自分」をさりげなくアピールする。あるいはブランド品を所有すること自体ではなく、そのブランド品を持つことで「自分は他者とは違う」と感じられる優越感に対して価値を見出す。目的が自己満足から他者との差別化へとシフトし、「モノ」や「コト」の次なるステップである「マウント消費」という行動が生まれつつあるのである。

「高級ホテルの快適な滞在」では満足できない