「それでもお米は高いと感じますか？」JA全農新聞広告に「買い占めたお前が言うな」の声…自己改革を後回しに「ご理解ご協力」求める

　日本人の主食であるはずのコメ。そのコメの価格が高騰し、家計を圧迫している。そんな中で日経新聞が気になる記事を掲載した。「『1食』のコメ価格、パンの2倍」。コメがどんどん高級品になってきている。そんな中で山形新聞に掲載されたＪＡ全農山形が「ごはんお茶碗1杯の価格は約49円 菓子パン：約231円、カップ麺：約187円、ハンバーガー：約231円 それでもお米は高いと感じますか？」という広告が物議を醸している。ネット上には「買い占めたお前が言うな」「こんなくだらない広告打つぐらいならその金を流通に回せ」などの厳しい意見がみられる。経済誌プレジデントの元編集長で作家の小倉健一氏が解説するーー。

それでもお米は高いと感じますか？

　2025年春、国内の食卓に異変が起きている。国産米の価格が前例のない水準まで高騰し、家計を直撃しているなかで、JA全農山形が山形新聞（4月27日朝刊）に掲載した全面広告が、消費者の間で物議を醸している。

　広告にはこうある。

「今日のあたりまえが、未来へもつながるように。ごはんお茶碗1杯の価格は約49円 菓子パン：約231円、カップ麺：約187円、ハンバーガー：約231円 それでもお米は高いと感じますか？」

　一見すれば、生活者の誤解を解こうとする穏やかな啓発活動のようにも見える。だが、表層的な呼びかけの裏には、別の論点が潜んでいる。提示されている比較対象の恣意性、そしてその選定に隠された意図を読み解けば、この広告は、単なる価格広報を超えた「イメージ誘導装置」としての性質を帯びている。

　問題は、「ごはん1杯＝49円」という数字の位置づけである。この価格がどのような量を基準にしているのか明示されておらず、一般的には150g程度のお茶碗1杯を想定していると見られる。しかし、それを菓子パンやカップ麺、ハンバーガーと並べて単純に比較することには無理がある。栄養価、主成分、食事としての役割が大きく異なるこれらを「単価」で並列に評価すること自体が、そもそも適切とは言いがたい。

　素朴な疑問が浮かばないのだろうか。私は、一読して、ごはんの上にハンバーグを載せたら、それはもう「ごはん49円」では済まないと考えた。主食と主菜を組み合わせる形が自然な食事構成である以上、ハンバーガーや弁当とごはん単品を比較するのは、“価格が安いように見せたい”という意図に基づく設計と見られても仕方がない。

「お米が高くなった」という感覚は、単なる印象ではない

「ごはんは高くない」と主張するのなら、適切な比較対象を選び、構成と分量をそろえた上で議論すべきである。消費者は、そのような表面的なメッセージにだまされるほど無知ではない。

　加えて、消費者の「お米が高くなった」という感覚は、単なる印象ではない。政府統計に基づく2023年から2025年にかけての小売価格推移によれば、コシヒカリ5kgの平均価格は約2,200円から4,300円へとほぼ倍増している。こうした実質的な価格上昇の中で、「49円だから高くない」とする訴求は、事実を恣意的に切り取った印象を与える。

　広告にはさらに、次のような文言もある。

「『対等互恵』 作る人と食べる人、互いに『食』という恵みを分かち合うことが大切」

　その理念自体に異論はない。だが現実には、生産コストの上昇を全面的に価格へ転嫁しながら、流通や集荷体制における非効率性や高コスト構造を是正する姿勢が見られないことは、JA自身の構造改革の不徹底を示している。理解を求める前に、自らの透明性と責任の所在を問うことが先ではないか。

あたかも「消費者が理解を示さなかったせい」とするかのような論調

　JAは「この価格にはコストがある」と主張するが、そのコストの中には、市場競争を回避して維持されてきた高価格資材や、行政との制度的癒着によって温存されてきた独占的な供給体制の負担も含まれている。それをすべて「消費者に理解を」と言ってのけるのは、対等な関係とは言えまい。広告の中には、農業の将来に対する強い危機感を示す以下の文言もあった。

「再生産価格が見合わなければ、農業が崩壊し、農業従事者数は2030年に約75万人まで減少する」

　農業の担い手が減少しているのは事実である。農林水産省の予測によれば、農業就業人口は2030年に131万人、農業経営体数は40万戸前後にまで減少する可能性がある。これが日本の農業の持続性に深刻な影響を及ぼすのは明白である。

　しかし、それをあたかも「消費者が理解を示さなかったせい」とするかのような論調には疑問が残る。日本の農政は、1970年代から続く減反政策と補助金政策、価格支持制度を通じて、農家の経営自主性と市場競争力を大幅に制限してきた歴史がある。これは、農業団体（特にJA）と政府（主に自民党・農水省）によって共同で築かれてきた「官製のぬるま湯」だった。

　その結果、若手の新規参入は困難となり、経営の集約化も進まず、農業の魅力は失われ、担い手の高齢化と後継者不足が進行した。消費者の理解不足が原因なのではなく、こうした制度的構造こそが要因である。

制度疲労が限界に達しているからこそ起きている

　それにもかかわらず、「適正価格を受け入れなければ農業が崩壊する」と主張するのは、あまりにも責任の所在をずらした論理だ。価格とは市場の需給で決まるものであり、そこに介入するなら、まず供給側の構造的改革が不可欠である。供給コストの内訳を精査せず、すべてを価格転嫁しようとする姿勢では、消費者の信頼を得ることは難しい。

　つまり、「農業崩壊の危機」とは、単に価格が低いから生じるのではない。構造改革が行われないまま、制度疲労が限界に達しているからこそ起きているのである。消費者に理解を求める前に、まず農業団体と政策当局は、自らの責任と向き合う必要がある。

　広告は最後にこう訴える。

「おいしくて安全な『食』を、次世代の子どもたちにも繋いでいくために」

このフレーズは、道徳的訴求力のある美しい表現であり、批判しにくい力を持つ。だが、「未来への責任」を語るのであれば、まず現在の農業と流通の構造が、未来にとってどれほど持続可能なものであるのかを明らかにすべきだ。

　現状、日本の農業は高齢化と人手不足、そして高コスト体質という三重苦に直面している。その大きな一因は、JAを含む農業団体が、自らの既得権を守ることを優先し、国際競争への対応や効率化の取り組みを後回しにしてきたという政策的・経営的背景にある。

自己改革を後回しにしたまま「ご理解とご協力を」

　また、「対等互恵」という表現も、理念としては肯定できるが、現実とは乖離している。コスト上昇の責任を消費者に転嫁し、自己改革を後回しにしたまま「ご理解とご協力を」と呼びかける姿勢は、むしろ「不対等な依存関係」を示している。

「未来につなぐ」ことが目的であれば、農業の構造改革、資材流通の自由化、農産物流通の市場開放といった具体的なアクションが必要である。理念だけを掲げ、実行をともなわない訴求は、かえって消費者の共感を損なう。

広告の締めくくりには、「皆さんも一緒に考えてもらえませんか？」というフレーズがある。これは一見謙虚な姿勢に見えるが、実態は、JAが自らの構造問題に正面から向き合わず、責任の一部を社会全体に分散させようとするレトリックにも読み取れる。

「食の未来」を真剣に語るのであれば、まずは供給側が構造的課題に対して具体的な改革案と実行を示すべきである。それがあってこそ、消費者の信頼と協力を得る土壌が育まれる。

消費者にのみ“コスト転嫁”

　日本の農業が直面しているコスト構造の根幹には、肥料や資材価格の上昇だけでなく、JAによる資材供給の寡占構造がある。このような体制下で、消費者にのみ“コスト転嫁”を受け入れよと迫るのは、構造的に片務的である。農業とは本来、持続的に成長できる産業であるべきで、そのためには、既得権を守る閉鎖的な制度から脱却し、価格競争や効率性を取り入れる経営改革が不可欠である。

　お米の価格は市場で決まっているのである。消費者が「高い」と感じれば、それは市場の正直な評価である。それを「誤解」と断ずること自体が、JAの市場観と時代認識の欠如を示している。

　JAが本当に農家と消費者の双方を守る存在であるならば、自らを変革する覚悟をまず示すべきだ。それこそが、「未来へつなぐ」ために必要な第一歩である。