もう限界！訪日客が地域の存続脅かす…舞妓を追って私道侵入、交通麻痺！政府が無計画に煽った「観光PR」ツケを支払う国民が悲鳴
観光地が静けさを失っている。京都の祇園では舞妓を追って路地に入り込み、私道を歩き回る外国人観光客が後を絶たないと報道されている。富士山では登山客が夜間に一斉に登り、渋滞のように列をなす。北海道の美瑛では畑の中に立ち入る観光客が増え、農地が荒らされる被害が相次いだ。鎌倉では、日帰り観光の集中によって交通が麻痺する日が多い。これらはいわゆる、オーバーツーリズム問題の一例である。コラムニストの村上ゆかり氏が解説する――。
目次
都市部の交通混雑、地域文化の消耗
国土交通省のデータでは、2024年の訪日外国人旅行者は約3,687万人に達し、過去最高を更新した。観光庁が掲げる2030年目標は6,000万人である。京都市の資料によれば、2024年の入洛客は約5,606万人で、混雑は観光と生活の境界を曖昧にしている。
観光は地域経済を潤す力を持つ。しかし、観光客が地域社会を圧迫するほどに増えれば、それは成長ではなく摩耗になってしまう。観光地の住民は疲弊し、観光客も質の低い体験しか得られなくなり満足度は下がる。観光の数値的な成功が、生活の質の低下を招いてしまう。今後さらに外国人観光客が増えれば、都市部の交通混雑、宿泊施設の逼迫、住居費の上昇、地域文化の消耗などが広がる。
国は2003年に「ビジット・ジャパン・キャンペーン」を開始した。目的は訪日外国人旅行者1,000万人の達成であった（観光庁公式記録）。2008年には観光庁が設立され、2010年代に入ると予算は100億円を超えた。2014年度の観光庁予算は約104億円、そのうち85億円がインバウンド政策であった（日本観光振興協会年報2015年版）。2023年度には日本政府観光局（JNTO）の訪日マーケティング業務に約66億円が計上され、2025年度には「戦略的訪日プロモーション」に約130億円が配分されている（トラベルボイス報2024年12月27日）。
予算の大半は依然として主要都市に
政府のキャンペーンは世界各地で展開され、「YOKOSO! JAPAN」「Enjoy my Japan」などの広告がテレビやSNSを通じて流された。ターゲットはアジア、欧米豪、東南アジアの主要都市である。
国の広告映像等のPR素材・露出は京都・富士山・東京・大阪など“ゴールデンルート象徴地”に相対的に偏りがちである。観光庁の公式資料でも「ゴールデンルート」を軸としたプロモーションが中心とされている。地方誘客の方針も打ち出されたが、予算の大半は依然として主要都市に使われている。
このままいけば、さらに混みあう
地方は「第二ゴールデンルート」と呼ばれる補完的位置づけにとどまる。つまり国の観光ＰＲは、結果的に特定の都市に観光客を集中させる装置となってきた。富士山も京都も、PRの象徴である。政府が作り出したイメージが、観光客を吸い寄せている可能性は高い。
国の観光ＰＲ施策には適正に事前評価やリスクマネジメントがされていないのではないか。観光庁の2023年度の事後評価シート（政策評価書）を見ると、「訪日観光客数」「旅行消費額」を成果指標としているが、「混雑度」「住民満足度」「環境負荷」が考慮された形跡が見当たらず、指標にも入っていない。
国際機関では観光の持続可能性を評価する基準が定められている。UNWTOは「観光の質の管理には、観光地の許容限界と住民の受容度の測定が不可欠」としている。しかし日本では数値目標が優先され、リスクの測定は行われていない可能性が高い。
観光庁が観光ＰＲ施策をこのまま強化すれば、京都のようにすでに限界に近い地域にさらに人が流れ込む恐れがある。観光庁は2030年までに「6,000万人・15兆円」を目指すとしており、現時点で外国人旅行者数は約3,686万人、消費額は8兆1,395億円である（観光庁統計2024年版）。観光庁としては目標達成のために訪日客を今の1.6倍、消費額を今の約1.8倍にしなければならない。この増加分がどこに行くかを考えれば、京都・大阪・東京・富士山がさらに混み合うことは明白である。地方に分散する構造がない限り、既存の人気地に集中するのは当然だ。
