山本一郎が”炎上”の一般化に寄与…「朝日記者ブログへの批判殺到」現象を”野球用語”で表現し定着した
個人や企業が不用意な言動などから“炎上”した例は、枚挙にいとまがない。かつては時間が経てば忘れ去られたような出来事でも、インターネットの登場によって拡散される範囲が広がり、そのスピードも加速した。働き方改革総合研究所株式会社代表取締役の新田龍氏が、“炎上”の発端や炎上によって企業が失うものについて語る――。全3回中の1回目。
※本稿は新田龍著『炎上回避マニュアル』（徳間書店）から抜粋、編集したものです。
日本最古の“炎上”事件
我が国における「炎上」はまず、不祥事に起因する批判とは無関係の「野球用語」として用いられ始めた。
現在においても、「打者から猛攻され、投手が大量に失点した状態」のことを「炎上」と表現するが、これがインターネット上で用いられた現存最古の記録が2001年のこととして残っている。大手掲示板「2ちゃんねる」（現「5ちゃんねる」）のプロ野球板において用いられたものだ。
この「投手がボコボコに打ち込まれて炎上する」状態を表現する用語が、「ネット上の発言者が自身の発言を批判されてボコボコに叩かれている」状態に重ね合わせて用いられたものが現行の「炎上」の元祖といえよう。
野球用語から派生して、言論による批判の意味として「炎上」が登場した最初期の記録は、2002年まで遡さかのぼることができる。当時我が国における個人Webサイトといえば、文章をメインコンテンツにした個人日記調の「テキストサイト」が主流であった。
そんなテキストサイト間で発生した諍いのことを「炎上」と称したものが、現在確認できる範囲では最古とする指摘が多い。
「ヘタな自尊心を守ろうとするなら結局は灰も残らぬまで戦って消え去るしかないんだよね。最近はちょっと減ってきたみたいだけど、後のことを考えないで他サイト言及でもしようものならあっというまに炎上しちゃったりするんだよ個人サイトなんてさ」
「斬鉄剣 雑記 ラピュタ」（更新日：2002年12月12日（木）01：19：14／現在、閉鎖）
その後、テキストサイトよりも気軽に開設・投稿でき、現在でも主流となっている「ブログ」システムが生まれ、日本語版のサービスツールが一般化したことから2004年頃より我が国でも急速に利用者が増加。それに合わせて「炎上」という用語も一般化してきたものと思われる。
そして、現在の意味で広く知られるようになった契機は2005年のこと。ブロガーであり著作家の山本一郎氏が自身のブログにおいて、当時発生していた朝日新聞記者のブログへの批判殺到事件を「炎上」と称したところからであろう。
これは同記者が投稿していたブログにおいて、当時発生していた「イラク邦人人質事件」について述べたもので、人質として拉致された被害者へのバッシングを批判する内容であった。
その際、直前に起きていた「スマトラ沖地震」を引き合いに出し、「津波の被災者とイラクの被害者は、本質的に違わない」と述べた意見に対して批判・反論が続出。投稿者が寄せられたコメントに対してぞんざいな扱いをしたことからさらに批判がエスカレートし、批判的な発言をしたネットユーザーが投稿者の過去記事を調べたところ、投稿者が朝日新聞地方局の記者であったことが判明したものである。
一連の騒動を山本氏がブログで取り上げ、それを「炎上」と称したことが定着したものと捉えられている。
事件をゾンビのように復活させるインターネット
2013年夏、突如として全国で多発した「バイトテロ事件」を覚えておいでだろうか。別名「バカッター事件」。アルバイト店員がふざけて店の冷蔵庫に入ったり、厨房で不衛生な振舞いをしたりした写真をSNSに投稿し、批判が集中し炎上した事件、といえば思い出して頂けるだろう。
「バイトテロ」との文脈で最初に報道されたのはローソンで、それ以来、ファミリーマート、ミニストップ、バーガーキング®、ほっともっと、丸源ラーメン、ブロンコビリー、ピザハット、ビザーラなどで相次いで発覚。運営会社側は謝罪し、営業休止や消毒対応などに追われた。
また問題を起こしたアルバイト本人たちも、名前や所属先が暴かれて過去の行為とともに晒され、解雇や退学処分となるなど波紋を広げた。
その事件を面白おかしく眺めていられたのは、あくまでそれが他人事であったからに過ぎない。もし同様の事態が、自身の経営する店や会社で起こってしまったら……と考えると居たたまれないはずだ。
新聞や週刊誌、テレビだけでの報道であればまだ救いようはあった。その瞬間の露出だけで済むか、遅くとも1か月後くらいには店頭から消えて翌月版と入れ替わるため、広く一般の記憶に留まることはまずなかったためだ。
しかし、同様の事件がインターネット上で炎上し、報道されてしまうとそうはいかない。不名誉な記事だとしていくら削除要請を出そうが、すでに写真や記事は別の誰かがコピーして保存しており、誰かが消しても別のどこかでゾンビのように復活してしまう。
あなたの店名、会社名はネット上を駆け巡り、半永久的にその名を残し続けることになるだろう。気になった人が、あなたの店名や会社名に「炎上」「事件」「騒動」などというキーワードを加えて検索すれば、それがまたデータベースとして残り、いつまでも検索サイトの「関連キーワード」欄に「ブラック」「噂」といった怪しげな単語とともに載り続けることになってしまいかねない。
あわや倒産も……企業が抱える炎上リスク
一度「炎上で世の中を騒がせてしまった不届きな会社」とのレッテルを貼られてしまうと、名誉回復はなかなかの困難な道となる。あなたの店や会社を初めて知った人であっても、そのレッテルと過去の炎上報道を目にした後はネガティブな先入観を抱く可能性もあるだろう。実際、過去の炎上騒動に巻き込まれた店や企業では、次のような実害が出ている。
- 取引先からの信用失墜
- 顧客離れ、業績悪化
- 人員採用苦戦、親の反対
- 従業員の定着率低下、離職率増加
- 「アンチ」の発生と継続的妨害行為、再度炎上リスク
- 根ざして営業している地域全体から「応援されない会社」に
- 倒産・廃業
自社が単体として忌避されるならば、まだ自己責任の範囲と諦められるかもしれないが、炎上によってマイナスイメージの風評が広がると、ライバル企業等からいわゆる「ネガティブキャンペーン」を仕掛けられてしまうリスクも出てくる。
実際過去には、労務トラブルを起こして「ブラック企業」との噂が広まった会社が、競合企業の顧客勧誘において「あそこ（炎上企業）はブラックだから、ウチに任せたほうがいいですよ」といった形でネガティブな引き合い例に出されて説得がおこなわれた事例がある。
また一部の大学においては、「ブラック企業」と目される企業を実名でリスト化して共有し、就活生に注意を促したり、そもそもブラックとされる業界や企業からの求人募集を受け付けなかったり、というところさえあるのだ。
もともとその会社や仕事に思い入れを持って入ってきた人であれば動じることがなくとも、単に稼ぐための手段として仕事をしている人や、会社の知名度やブランドをやりがいや自己肯定の一因として捉えている人にとっては、「炎上をやらかしたモラルのない会社の社員である」という事実自体が受け入れられない、ということもあるだろう。
そのようなタイプの人は、炎上を契機に会社を辞めてしまったり、炎上を起こした会社から二度と商品やサービスを購入しない、という選択をすることも考えられる。このように、ファンだった人や、熱心なユーザーになり得た人を失ってしまうのも炎上リスクのひとつだ。
また、元々強い気持ちを抱いていた人であればあるほど、炎上に至るような不祥事を「信頼していたのに裏切られた」と感じてしまい、その反動がネガティブに作用して、「アンチ」に変貌してしまう可能性もある。
彼ら・彼女らは、ネット上で企業が情報発信する度に、それを否定するような言葉を投げかけたり、自分からも企業批判を繰り返したりする。そして、そのような投稿を目にした人が対象企業に不信感やネガティブな印象を持ってしまったり、アンチの批判がさらなる炎上に繫がってしまったりするのだ。
日々入れ替わる不特定多数の顧客を相手にしていれば、そのうち一部でネガティブな情報が流布しても、全体の業績への影響は微々たるものかもしれない。しかし、地方に位置していて商圏もコミュニティも狭く、かつ小規模な企業ならばその影響は計り知れない。
何しろ、仕入れも販売も、顧客も従業員もその家族までもが同じコミュニティに属しているのだ。ひとたびネガティブな噂が広がってしまえば、客足が途絶え、取引業者は去り、人は集まらず、商売は一挙に収縮してしまうことだろう。周囲から応援されなくなるというのは致命的なのだ。
