ゼンショー「オリーブの丘」vs サイゼリヤの決定的格差　メニュー酷似の裏にある自社工場と物流インフラの差

　一皿を安く抑えて品数を頼ませるサイゼリヤに対し、一皿の単価をやや上げて店舗での仕上げや見映えに気を配るオリーブの丘。同じイタリアンチェーンでありながら、両社が厨房と工場で重ねている工夫のベクトルは異なる。オーストラリア工場で徹底した平準化を図るサイゼリヤの仕組みと、すき家で培った調達力を背景に店舗での手間を残すゼンショーの戦略。消費者の選択肢を広げる外食競争の真実について、元プレジデント編集長で作家の小倉健一氏が解説する。

みんかぶプレミアム連載「消費者トレンド最前線-ToCビジネス-儲けの構造」

オリーブの丘にサイゼリヤの影　「パクったもの勝ち」に見えるメニューの類似

　ゼンショーグループの「オリーブの丘」に入ると、メニューにはパスタ、ピザ、ドリアが並ぶ。前菜もワインもデザートもある。小皿を何品か頼んで、ワインを少し飲む。そういう使い方をしていると、どうしてもサイゼリヤの顔が浮かぶ。

　似ている。そう感じた客が「飲食店はパクったもの勝ちなのか」と言いたくなるのは無理もない。先に店を構えた側は、何年もかけて売れる料理を探し、客をつかんできた。後から来た店はその答えを見てから商売を始められる。ずるいと言われても仕方のない立場に見える。

　だが、私の見方は少し違う。飲食店の勝ち負けを決めるのは、客が払ってもいいと思う値段で、うまい料理を出し続けられるかどうかだ。似たメニューを一度つくってみせることと、それを毎日、何十もの店で続けることの間には大きな距離がある。

　そもそも、よその店を参考にするのは業界の日常である。飲食店ドットコムを運営するシンクロ・フードが2018年8月、飲食店の経営者・運営者245人に聞いた調査では、メニュー開発の情報源(複数回答)のトップは「同業者」で48.2%だった。専門誌の32.2%、取引先の29.8%を大きく上回る。

他店の皿に手を加えて自店流にするメニュー開発　イチから探す高コストを避ける知恵

　もちろん、これは他店の料理をそのまま写している店が半分ある、という意味ではない。ほかの店の皿を食べ、自分の店の客や厨房に合うよう手を加える。メニュー開発とは、もともとそういう作業だ。理由は単純で、客が何を食べたいかを一から探るのは高くつく。すでに注文が入っている料理は、その答えに近い。誰も知らない新作に賭けるより、売れている料理から出発したほうが読みやすい。後発が得をするのは、主にこの「何を売るか」を探す手間の部分である。

　ところが、そこから先はサボれない。同じようなドリアを同じ値段で出すとする。見た目と味が近づいても、材料の仕入れ値は同じにならない。一皿に何人の手がどれだけかかるかも違う。仕込んだソースが余って捨てれば、その分は売れた皿で埋めるしかない。

　店主が毎朝何時間もかけてソースを煮込み、混んでくるとアルバイトを足す店なら、客が増えるほど人件費も膨らむ。満席なのに儲からない、という話はこの業界では珍しくない。隣の人気店に合わせた値段が、自分の厨房の手間に見合っていないのだ。

　量を減らす節約なら誰でもできる。難しいのは、客に見えない無駄を削ることだ。食材の置き場所を決め、容器をそろえ、手を伸ばせば必要なものが取れるようにする。そうした改善を何年も積み上げた店だけが、安い値段を守り続けられる。メニューに安い数字を印刷するのは一瞬だが、その値段で家賃と給料を払い、来月も店を開けるには、厨房の外まで仕組みを組む必要がある。